Самый загадочный миллиардер нашего времени

В этом году на олимпе рейтинга Forbes оказался не основатель Microsoft Билл Гейтс, который занимал это место на протяжении нескольких лет, а лидером списка самых богатых людей мира стал 81-летний испанец Амансио Ортега Гаона, основатель модной империи Zara, чьё состояние превысило 100 миллиардов долларов.

Миллионы поклонников модных брендов Zara, Pull & Bear, Bershka и Massimo Dutti едва ли слышали имя Амансио Ортега Гаона. Между тем именно они сделали Ортегу самым богатым человеком мира и основателем модной империи, охватившей более восьмидесяти стран мира. Даже опытные знатоки мира моды узнали о существовании Ортеги всего полтора десятка лет назад, ведь богатство, согласно принципам самого Амансио Ортеги, вовсе не означает жажду славы. И поэтому он упрямо отказывается и от общения с прессой, и от великосветских мероприятий. Он даже не пошёл на приём к королевской семье, сославшись на жуткую занятость. Суть его концепции ритейла следующая: «Давайте клиентам желаемое и при этом опережайте своих конкурентов».

Амансио Ортега Гаона родился 28 марта 1936 года в городке Буздонго-де-Арбас в испанской провинции Леон. Он был самым младшим ребёнком в семье, которая жила очень бедно. Отец был начальником станции на местной железной дороге и активистом Республиканской левой партии. В том же году в Испании вспыхнула гражданская война, и провинция Леон, давно мечтавшая об автономии, оказалась полностью на стороне восставших коммунистов. Был образован Суверенный совет Астурии и Леона, провозгласивший суверенитет и отделение провинций от Испании. И отец Амансио (Антонио) вошёл в состав Правительства Астурии и Леона как министр пропаганды.

После разгрома Суверенного совета Астурии и Леона и установления диктатуры многие коммунисты были вынуждены бежать из страны. Но вот Антонио Ортега бежал на запад страны — в небольшой городок Толоса, рассчитывая затеряться от полиции. Именно тогда он ввёл для своих детей железный закон молчания: ни одного лишнего слова чужим людям. Этому закону Амансио Ортега и следовал всю свою жизнь.

Уже после окончания Второй мировой войны семья Ортега вернулась в Леон, а потом переехала в портовый город Ла-Корунья на побережье Атлантического океана. Дети стали работать рассыльными в ателье, где шили на заказ мужские сорочки для состоятельных клиентов. И в 13 лет к ним присоединился юный Амансио. Он воочию наблюдал, насколько поднимается цена одежды при её переходе от дизайнеров на фабрики, и потом – в магазины. Таким образом, Амансио Ортега получил первые навыки ценообразования. Но главный урок, который он усвоил на всю жизнь и который лёг в основу его бизнеса — важно доставлять продукты до потребителей с максимальной скоростью и с минимальным количеством посредников.

Его директор говорил, что портного из Амансио не получится, потому что он угрюмый, замкнутый и молчаливый и не будет нравиться клиентам. Для мальчика было важнее молчать, чтобы никто не узнал о прошлом его семьи. Лишь однажды в интервью своему давнему приятелю Ксавье Бланко он признался, что годы детства больше всего ему запомнились злостью: «Однажды мы с мамой зашли в местную лавку. У мамы не было денег, чтобы купить мне хлеба и молока, и она стала умолять хозяина отпустить ей продукты в долг. Но тот выгнал нас за порог. Клянусь, никогда больше в жизни я не испытывал такого гнева и обиды. И я поклялся себе, что заработаю много денег, чтобы моя семья больше никогда не испытывала нужды».

Интересный факт: лавка одежды, которая стала первым местом работы Ортеги, существует по сей день, и её владельцем является сын хозяина Ортеги. Он жалуется, что раньше люди приходили, чтоб купить одежду, а теперь же в основном приходят узнать что-то новое про Амансио Ортегу.

В 15 лет он бросил школу и устроился продавцом в магазин La Maja. Там он и познакомился с Росалией Мера Гойнечеа, которая впоследствии стала его бизнес-партнёром и первой женой.

В 1960 году 24-летний Амансио становится менеджером одного из магазинов одежды. Ещё через три года, накопив достаточно денег, он открывает свою первую фирму — Confecciones GOA. По совету жены он начал выпускать женские купальники — в годы секс-революции самой популярной одеждой для женщин были бикини. Дела быстро пошли в гору, и его фирма превратилась в семейную компанию. Амансио на дому шил купальники по собственным лекалам, старший брат Антонио вёл коммерческие переговоры, сестра Хосефа отвечала за бухгалтерию.

В 1971 году у Амансио и Росалии рождается сын Маркос, страдающий церебральным параличом. Это стало причиной основания благотворительного фонда «Амансио Ортега». Амансио направлял огромные суммы на научные исследования, содействующие поиску методов лечения ДЦП и онкологических заболеваний.

В 1975 году последовал новый удар — на волне нефтяного кризиса иссяк спрос на пляжный отдых. Кроме того, именно в 1975 году в печати появились первые сообщения медиков о раке кожи, который провоцирует солнечный ультрафиолет. Многие магазины стали отказываться от его продукции, и фирма Амансио Ортеги оказалась на грани банкротства.

И тогда Ортега решил сам продавать свои купальники. На оставшиеся деньги он снимает первый этаж дома в самом центре города Ла-Корунья, и 15 мая 1975 года открывается первый магазин Zara. Вообще-то, сам Амансио хотел назвать свой магазин Zorba — в честь персонажа Энтони Куинна из фильма «Грек Зорба», который собрал три «Оскара». Но потом выяснилось, что это название уже было занято другими киноманами, и Ортеге пришлось изменить название.

«Целью Zara была и остаётся демократизация моды, — так сформулировал принцип работы своей компании сам Амансио Ортега. — В отличие от общепринятого мнения, что мода — это привилегия богатых, мы предлагаем приемлемую моду, вдохновлённую вкусом, страстью и повседневной жизнью современных мужчин и женщин».

Амансио Ортега, проявив завидную хватку, создал конгломерат, который контролировал весь производственный процесс — от текстильной фабрики до магазинов готовой одежды. Сегодня бизнесмены, исследующие феномен империи Zara, называют три основные составляющие успеха компаний Ортеги: дешёвую рабочую силу, колоссальную скорость производства и уникальную систему дистрибуции.

Прежде всего Ортега сделал ставку на местных крестьян, вернее на сотни небольших мастерских, разбросанных по самым бедным провинциям Испании и Португалии. В таких мастерских работают пенсионеры, одинокие женщины, а зачастую и подростки, получая всего 400–600 евро в месяц, при том, что средняя зарплата рабочего в Испании в три раза больше. Но пенсионерки рады и этому — другой работы в этих испанских деревнях всё равно нет.

Удивительно, но даже в наше время Ортега не стал переносить швейное производство в Юго-Восточную Азию. Конечно, китайские или вьетнамские портные берут за свой труд ещё меньше, чем пиренейские бабушки, но для Ортеги важна не только низкая себестоимость, но и скорость производства модной одежды. Дело в том, что сегодня производители одежды, озабоченные снижением затрат, вынуждены работать в сложных условиях глобальной сетевой экономики, то есть, например, ткань для пошива брюк покупается в Китае, процесс покраски проходит в Индонезии, а вот сами брюки шьют уже во Вьетнаме. В итоге у большинства фирм на полный производственный цикл — от разработки идеи до поступления вещи в магазин — уходит от одного до трёх месяцев. У Zara же полный цикл занимает всего десять дней, и для мира моды такая скорость имеет решающее значение.

Впрочем, и десять дней не предел. В компании Zara ходят легенды о том, что Амансио Ортега любит лично звонить в отдел дизайна штаб-квартиры компании, чтобы рассказать, какую потрясающую куртку с нашивками он только что видел на каком-то мотоциклисте на светофоре. Уже к вечеру эскиз новой куртки должен быть на столе Амансио, а через пять-семь дней новые вещи должны висеть на прилавках магазинов.

Амансио Ортега для своей пошивочной индустрии придумал новую философию fast fashion — быстрой моды. Каждую неделю в магазинах Ортеги обновляется треть моделей одежды, которая вовсе не призвана служить вечно. Выбрасывайте надоевшие вещи, покупайте новое!

Ещё один принципиальный момент: как угрюмый молчун Ортега не любил общаться с клиентами, так он не любит и рекламу своей фирмы. Главный конкурент Zara — шведский концерн H&M — ежегодно тратит на раскрутку своего бренда более пяти процентов от оборота. Zara же тратит на рекламу не более половины процента — Амансио Ортега считает, что лучшей рекламой модного бренда является сама одежда, которую носят все сверстники. Поэтому, говорит он, мы лучше будем снижать цены на сами вещи, чем тратить деньги на рекламу.

Более того, если конкуренты для создания новых коллекций периодически нанимают популярных модельеров, к примеру Карла Лагерфельда или Роберто Кавалли, то Ортега принципиально заявил, что не намерен привлекать никаких раскрученных дизайнеров. Зачем?! Ведь Zara и так строит свой бизнес на точном копировании новых моделей самых модных кутюрье мира, причём делает это совершенно бесплатно!

Успех Zara был стремительным. Уже в 1985 году Ортега открыл свой первый международный магазин в Португалии. И на базе сети магазинов основал холдинг Inditeх. В 1989 году магазин Zara появился в Нью-Йорке, в 1990 году — в Париже. В 1991 году начинается взрывное расширение брендов для всех социальных и возрастных групп: сначала запускается подростковая сеть Pull and Bear, затем — Massimo Dutti для более взрослых клиентов. В 1998 году создаётся сеть магазинов Bershka, затем появляются бренд Stradivarius и бренд Oysho, специализирующийся на нижнем белье. В 2003 году первый магазин Zara открылся и в Москве.

Сегодня общая розничная сеть корпорации Inditex насчитывает свыше семи тысяч магазинов в 88 странах мира. Годовой объём продаж в прошлом году превысил 20 миллиардов американских долларов.

Ортега вкладывает деньги не только в производство одежды, но и в апартаменты и отели в Мадриде, Париже, Лондоне, Лиссабоне. К примеру, он владеет The Epic Residences and Hotel в Майами — это один из самых роскошных отелей в США. Не так давно Ортега купил и 43-этажную башню Пикассо — знаменитый офисный центр в Мадриде.

При этом сам Амансио Ортега никак не похож на типичного миллионера. Он по-прежнему живёт в Ла-Корунье, обедает в рабочей столовой и никогда не устраивает ни банкетов, ни званых приёмов. Его основное место пребывания — его фабрика. Единственное исключение — Ортега владеет роскошным частным авиалайнером The Global Express BD-700, который создала компания Bombardier. На этом воздушном «лимузине» Амансио Ортега любил летать по всему миру — к числу хобби миллиардера относится и то, что он всегда сам лично выбирает места для будущих магазинов. Ортега обычно прилетает в другой город, садится в такси и просит водителя привезти его в центр. Там он обходит район, составляет список сдающихся в аренду или продающихся помещений, затем садится в кафе и просто наблюдает за потоком людей. После этого он принимает решение, открывать или не открывать магазин в этом районе. Правда, после того как самолёт едва не потерпел авиакатастрофу над Средиземным морем, Ортега охладел к перелётам. Сегодня самолёт сдаётся внаём, а Амансио купил себе ферму за городом и яхту «Валория».

Разрабатывая цепочку поставок, Ортега сделал ставку на вертикальную интеграцию — непопулярную и в целом трудновыполнимую модель для индустрии моды. Он выстроил цепочку со сверхоперативной реакцией и распространил свой контроль почти на все ее звенья.

Система строится на трех основополагающих принципах, пишет Harvard Business Review (HBR). Первый — в выстроенной в Zara системе коммуникации предусмотрено отслеживание продуктов на всех этапах производства и продаж в режиме реального времени. У Zara единый дизайнерско-производственный центр [расположен при штаб-квартире в Ла-Корунье]. Обычно после начала очередного сезона производители одежды позволяют ретейлерам корректировать не более 20% объема заказов, но система коммуникации в Zara позволяет корректировать до 40–50% изначальных заказов. Это помогает избежать перепроизводства и распродаж.

Кроме того, Zara является владельцем почти всех магазинов, где продается ее продукция. Конкуренты работают, как правило, по системе франшизы, которая ограничивает влияние производителя на состояние складских запасов в рознице. Руководство Zara само задает необходимый ритм движения информации и продукции.

Наконец, компания в отличие от многих конкурентов владеет собственными фабриками по производству одежды (в 2015 году их насчитывалось 6,3 тыс. по всему миру), самостоятельно обеспечивает себя текстилем и красителями. Это позволяет контролировать объемы и сроки выпуска и сохранять независимость от сторонних поставщиков, отмечает HBR.

В 2011 году Амансио Ортега официально вышел из управленческого состава компании. Однако он продолжает принимать активное участие во всех делах компании и принятии решений. Ортега выбирает места для новых магазинов. Он прилетает в город, берет такси и едет на место. Там он садится в кафе и просто наблюдает за потоком людей. Его чутье бизнесмена настолько тонко, что иногда бывает открыто два магазина Zara через дорогу, а поток клиентов остается постоянным в оба из них.

В том же году он назначил своим преемником дочь Марту от второго брака с секретаршей, так как его первая дочь была занята работой благотворительного фонда. Марта начала с самой низшей ступеньки продавщицы, причём она должна была устроиться в магазин и честно отработать год без всякой протекции. Далее Марта прошла по всем карьерным ступенькам: руководила магазином в Лондоне, вела бизнес в Шанхае и в Нью-Йорке, стала членом совета директоров империи Inditex.

Даже пребывая в верхних строчках рейтинга Forbes, Амансио Ортега превыше всего ценит приватность и уединенность. Однажды журналисту таки удалось задать вопрос бизнесмену по поводу того, с кем же общается Ортега и почему не дает интервью. Ортега ответил, что общаться желает лишь с членами своей семьи, друзьями и сотрудниками. В отличие от других миллиардеров из рейтинга Forbes, которые часто светятся на обложках журналов, Амансио Ортега ходит в одиночестве по улицам Ла-Коруньи и, как простой смертный, сидит за чашечкой ароматного кофе в местном кафе, строя планы на будущее.