Мебель — важная часть создания домашнего уюта, и может показаться странным, что в начале XX века даже в развитых странах многие не могли себе позволить ее покупать. Хорошая мебель стоила довольно дорого, и ее могли приобрести в основном обеспеченные люди, остальные же довольствовались тем, что имели, или делали ее своими руками.
С такими обстоятельствами столкнулся молодой шведский предприниматель Ингвар Кампрад, который заинтересовался мебельным бизнесом в далеком 1948 году. Скорее всего, он и подумать не мог, что эта идея позволит ему в итоге создать всемирно известный бренд с оборотом более чем $30 млрд.
В течение небольшого срока компания IKEA, которая была небольшим прилавком, разрослась в многомиллионный бренд. Сегодня лишь немногие компании готовы составить достойную конкуренцию на рынке продажи мебели и строительных товаров. Ингвару Кампраду удалось реализовать весь свой потенциал, и благодаря этому об IKEA узнал весь мир.
Ингвар Кампрад родился в городке Эльмхульт (Швеция) 1926 году и провел детство на родительской ферме. Уже в раннем детстве мальчик славился своими предпринимательскими способностями. В его роду было несколько бизнесменов, однако никому из них не посчастливилось создать миллионный бренд. Умение торговать и интерес к этому передался ему от родственников по линии отца. У его дедушки был свой бизнес, правда он не мог вылезти из долгов и прогорел. С 5 лет маленький Ингвар начал продавать соседям спички, покупая их в Стокгольме гораздо дешевле. И, чем старше он становился, тем больше погружался в торговлю. Его цели отличались от интересов сверстников. В школьные годы Кампрад большую часть времени искал новые способы заработать и совершенно не тратил полученные деньги на игрушки и сладости — вместо этого он их копил. Когда родные спрашивали мальчика, зачем ему столько денег, тот отвечал: «Чтобы расширить бизнес». Он также торговал рыбой, семечками и открытками к Рождеству. Собственно, это и был весь опыт Ингвара и все его образование, он никогда не учился бизнесу и маркетингу в популярных институтах. Того, что вынес подросток из своего опыта (ошибки, очень внимательное отношение к потребителю), хватило на создание компании IKEA.
К 17 годам Кампрад накопил неплохую сумму, занял денег у отца и открыл свою компанию. На тот момент основным товаром для продажи были авторучки. Поставки велись из Франции, и поставщик требовал от Ингвара зарегистрировать юридическое лицо, чтобы вести дела официально. И в 1943 г. была основана компания IKEA:
- I – Ингвар;
- K – Кампрад;
- E – Первая буква компании отца и деда;
- A – церковный приход, в котором исповедовался Ингвар.
Шел 1943 год, по всему миру грохотала война, которая почти не задела Швецию. Сначала Ингвар наладил торговлю предметами первой необходимости. Первой моделью работы стала почтовая рассылка товаров.
Особым спросом пользовались письменные принадлежности. Чтобы увеличить прибыль, молодой человек решил взять в кредит 500 крон, чтобы заказать на них шариковые ручки. Когда товар пришел, Кампард понял, что нужно быстрее их сбыть, чтобы расплатиться с долгом. Способом решения этой задачи стала презентация для покупателей. Он обещал угостить каждого посетителя чашкой кофе и булочкой. В итоге собралось больше тысячи гостей. Презентация ручек прошла на ура, и товар был очень быстро распродан. Ингвар первым делом отдал кредит и больше никогда его не брал.
Тогда он стал размышлять о значении рекламы в привлечении покупателей — в дальнейшем она станет одним из главных факторов превращения его компании в империю. Другим последствием этой рекламной акции стало обязательное наличие ресторана в каждом фирменном магазине IKEA.
В 1945 году он продавал пилы по бизнес-модели, которая подразумевает самостоятельный развоз товаров на продажу.
В 1948 году Кампрад задумался о расширении своего бизнеса. Он заметил, что швейцарская мебель является достаточно дорогой и недоступной для простых людей. В этот момент он решил исправить парадигму вещей на рынке, и его первым шагом стало перевоплощение компании в магазин мебели. В этом же году происходит расширение IKEA: глава компании наконец принял на работу первого сотрудника. К 1950 году в компании работало уже четыре человека.
Сначала в IKEA продавались только стулья и столы, и все они имели собственные имена, что было инновационным решением. Такой ход позволил Ингвару достаточно быстро опередить своих основных конкурентов. Результат оправдал даже самые смелые ожидания – объемы продаж возросли в разы, и это позволило купить собственный завод по производству мебели, хоть и небольшой.
Тогда появилась знаменитая формула Кампрада — лучше продать 600 стульев недорого, чем 60 за большие деньги.
Ни одни производитель не смог вести честную борьбу с Кампрадом на рынке, поэтому появилась серьезная конкуренция. Сначала продукцию компании перестали допускать на мебельные ярмарки, где обычно представляли все новинки. Борьба против IKEA доходила до абсурда: однажды Ингвара оштрафовали за продажу продукции на выставке, которая происходила в его же собственном здании.
Кампрад не собирался сдаваться, и конкуренты поняли, что такими способами его не остановить. Они пошли на последний из возможных шагов, угрозами вынудив поставщиков объявить молодому предпринимателю бойкот. Но и это не помогло. Кампард рассмотрел в этом новую возможность и отправился в Польшу, где закупил множество деталей для мебели. Несмотря на необходимость их транспортировки, это позволило существенно снизить издержки. Теперь IKEA продавала сборную мебель, и это был новый рывок.
После этого предприниматель решил еще больше снизить себестоимость. Это можно было сделать, отказавшись от доставки. Теперь сами покупатели доставляли мебель к себе домой и, учитывая ее небольшие габариты, сделать это было достаточно легко.
Процесс сборки был исключительно прост, поскольку Ингвар позаботился о конструктивных особенностях своего товара. Собрать любой элемент мебели мог человек, который даже понятия не имел, что собой представляет сборная конструкция. Во многом этому способствовала понятная инструкция.
Спустя четыре года о компании знали еще больше людей благодаря выпуску печатного каталога с изображением продукции и конкретными ценами. Тогда эти каталоги, как и сейчас, просто разбрасывались по почтовым ящикам всех жителей Швеции. Сегодня же эта рекламная кампания охватывает целый мир. Вывод, который извлек Кампрад, гласит: ни в коем случае в течение года нельзя продавать товар по более высокой цене, нежели показана в каталоге; по сниженной – можно.
Бизнес развивался, Ингвар Кампрад ездил по странам и рассматривал варианты глобализации. Тогда у него возникал еще одна идея. Он понял, что будущее за легковыми частными автомобилями, и что люди будут в состоянии выезжать недалеко за город с целью покупки дешевой мебели. Это бы позволило избавиться от большей части обслуживающего персонала и сократить издержки. Так во многих странах появились большие мебельные склады-магазины с сине-желтыми вывесками с надписью на них IKEA. В них можно было опробовать мебель, прежде чем покупать ее. Если человек хотел приобрести диван — он мог посидеть на нем, проверить удобство. Такое отношение к клиентам вскоре принесло плоды и люди охотнее приходили в IKEA, чем к конкурентам.
До конца 1950-х рост компании продолжился, а также изменилось отношение к Кампраду. Конкуренты стали воспринимать его как опасного конкурента, способного найти выход из любой, даже самой сложной ситуации.
Таким образом, уже тогда Ингвар Кампрад, благодаря своему предпринимательскому таланту, ввел в использование несколько ключевых правил, которыми бренд руководствуется до сих пор. Заслуживает внимание и экономность самого Ингвара. Он всегда жил в скромном доме, одевался в дешевые вещи и даже сейчас, будучи долларовым миллиардером, активы которого оцениваются в $51,7 млрд, ездит в общественном транспорте или на стареньком Volvo, выпущенном в 1993 году. Однако нельзя при этом его обвинить в скупости, поскольку этот человек пытался сделать все, чтобы внести комфорт в обыденную жизнь каждого человека, и что самое главное – у него это получилось. Одним словом, Ингвар проявлял внимание к покупателям среднего класса и во многом это способствовало росту компании.
В начале 1960-х у IKEA было уже несколько магазинов в Швеции, и Кампрад не собирался останавливаться на достигнутом. В 1960 году в одном из магазинов открылся первый ресторан, работающий как дополнительный способ привлечь клиентов. Новой целью Ингвара стала интеграция в близлежащие страны Северной Европы. Так, в 1963 году в Осло открылся первый иностранный магазин IKEA.
В 1965 году произошел еще один важный виток в развитии компании — распахнул свои двери крупнейший на то время магазин IKEA возле Стокгольма. Он состоял из трехэтажной пристройки, служившей в качестве склада, и круглого четырехэтажного здания. Такая форма была специально избрана дизайнером бренда, потому что позволяла более эффектно демонстрировать товар. Кампрад, как обычно, подошел к открытию очень серьезно: он идеально подобрал место расположения — подальше от шумного центра, — определил время работы — с 11 до 19 часов, когда движение в столице спокойнее всего и можно легко доехать в пригород.
Вскоре наличие большого количества товаров сыграло с брендом злую шутку. Мебель IKEA была очень популярна в Швеции, поэтому каждый день магазины посещало несколько тысяч человек. С кассовыми аппаратами у бренда были проблемы, а огромные очереди при небольшом количестве продавцов привели к тому, что товар стали воровать. Пришлось увеличить количество касс и усовершенствовать их расположение. Кроме того, была введена система самообслуживания, в которой роль консультанта доставалась клиенту. В начале 1970-х Кампрад расширил линейку продуктов, добавив к ней отдел посуды.
В начале 1970-х перед Кампрадом появляется новая цель. Владелец компании, которая оценивалась приблизительно в 160 млн крон, задумался, что ждет его детище в будущем. Предприниматель отлично понимал, что многое держится на нем и в случае его смерти компания, выстроенная с таким трудом, может попросту рассыпаться. К этому моменту Ингвар уже устал от бесконечных проблем с шведским налоговым законодательством, которое, по его словам, было устроено довольно глупо и решил перенести свой бизнес в другую страну, и в 1973 году центральный офис IKEA переехал в Данию.
С начала 1970-х Кампрад вместе с опытными юристами начал разрабатывать концепцию, которая в будущем позволит защитить компанию от враждебных поглощений и чрезмерного налогообложения. Для этого был создан фонд Stiching INGKA Foundation/Stiching IKEA Foundation, которому принадлежат акции холдинга INGKA Holding B.V., куда входят все компании IKEA. Именно топ-менеджмент холдинга руководит направлениями работы IKEA по всему миру.
От этой части отделена другая важная часть бренда — торговая марка и концепция, принадлежащие Inter IKEA Systems. Эта компания следит за неукоснительным выполнением каждого пункта концепции бренда и может отобрать франшизу в случае ее несоблюдения. Управление брендом построено так, что даже сыновья Кампрада, которые по документам могут назначать руководителей компаний, не могут продать ни одну из них — поэтому IKEA всегда будет оставаться во владении одной семьи. Такая система была выстроена в 1982 году.
До конца 1970-х бренд открыл уже более 20 магазинов в разных частях мира, начиная со стран Европы и заканчивая Австралией.
В это время была разработана концепция вхождения на рынки других стран. Обычно IKEA начинает с открытия торговой точки в центре крупного города, чтобы изучить аудиторию, после чего переходит к более активным действиям и открывает гипермаркеты за городом.
Тогда же вышел фундаментальный труд Кампрада «Заповеди торговца мебелью», в котором была заложена концепция работы компании. С момента его выхода и до сих пор эта книга — первое, что должен изучить любой работник бренда, желающий построить карьеру в IKEA, начиная с персонала магазинов и заканчивая топ-менеджментом.
К этому времени компания окончательно закрепилась в Европе. В 1981 году началось открытие магазинов во Франции. Бренд использовал полученный в Германии опыт, в частности, отказавшись от идеи об официальном дресс-коде. Во Франции, правда, людей меньше удивляло то, что даже топ-менеджеры бренда одеваются в джинсы и свитера. Эта идея Кампрада должна была подчеркнуть, что все работники компании, начиная от руководства и заканчивая кассирами в магазинах, являются частью одной большой команды.
В 1986 году Ингвар Кампрад объявил, что покинет свой пост в компании и займет должность консультанта фонда Stiching INGKA Foundation. На место генерального директора пришел Андерс Муберг, долгое время работавший заместителем Кампрада. Он продолжил курс, избранный предшественником, и до конца 1980-х компания начала работать еще в двух странах Европы — Италии и Великобритании.
В начале 1990-х новым направлением интеграции стали рынки Восточной Европы. Первые два магазина открылись в 1990 году в Венгрии и Польше, в дальнейшем новые гипермаркеты появились в Словакии и Чехии. Одновременно с этим компания продолжала внедрение на восточные рынки, и в начале 1990-х магазины IKEA появились в ОАЭ.
В это же время объемы продаж стали смещаться с рынков Северной Европы. В 1980-х годах это направление давало компании 85% оборота, к началу 1990-х — всего 27%. Теперь более 60% продаж предоставляла Западная Европа. Остальной мир обеспечил около 13%. Также при новом генеральном директоре изменились каналы поставок.
Вместе с этим стала очевидна новая проблема — сложности в руководстве такой огромной корпорацией. Началась реструктуризация, была введена система распределительных центров в разных регионах.
В 1996 стартовало новое движение бренда, направленное на защиту природы. Кроме того, компания представила собственные наработки, направленные на уменьшение затрат древесины в процессе изготовления новой мебели. На данный момент IKEA — одна из наиболее внимательных к окружающей среде компаний.
В 1997 году случилось важное для истории IKEA событие — начало работы в интернете. На сайте компании были представлены концептуальные основы философии IKEA и информация об имеющихся товарах компании.
В это же время официально стартовала линейка детской мебели. Отдельные виды товаров из этой категории были в продаже давно, но теперь у каждой семьи был доступ к более широкому ассортименту, что хорошо сказалось на продажах. Также в ресторанах бренда появилось детское меню. Таким образом IKEA создала задел на увеличение продаж в категории, которая раньше считалась побочной.
В 1999 году спустя 13 лет снова меняется руководство компании. Новым генеральным директором становится Андерс Дальвиг — как и его предшественник, он долгое время был ассистентом Кампрада. Он начал превращение компании в современный бренд. После окончания реструктуризации, Дальвиг объявил о новом направлении — социальной ответственности IKEA.
Вторым важным направлением работы нового руководителя стала более агрессивная экспансия в другие страны, связанная с тем, что азиатские и американские рынки обеспечивали всего 20% объема продаж.
Кроме того, генеральный директор приступил к реорганизации управленческого состава. Несмотря на рост роли женщин в бизнесе в конце 1990-х, в топ-менеджменте компании работали только мужчины. За следующее десятилетие ситуацию постепенно получилось исправить.
Превращение компании в современный бренд затронуло еще один важный аспект — условия работы на заводах поставщиков IKEA. Был создан IWAY —свод законов, регламентирующий условия труда на предприятиях поставщиков компании. Кодекс регламентировал требования по безопасности и уровень заработных плат, запрещал детский труд и в нем было прописано, что деятельность каждого партнера бренда должна строго подчиняться законам страны, к которой он относится.
IKEA не ограничилась созданием кодекса — для контроля за выполнением правил был создан специальный отдел, имевший право выдвигать на рассмотрение совета директоров отказ от услуг поставщика, если условия работы на его заводах не соответствовали IWAY и найденные нарушения не были оперативно исправлены.
Интеграция IKEA в Россию – это отдельная история. У компании уже был негативный опыт на этом поприще в конце 1980-х. Тогда сам Кампрад видел необходимость этого партнерства и достиг определенных договоренностей с властями СССР. Планировалось создать целый комплекс по добыче сырья, созданию мебели и ее продаже в фирменных магазинах, которые должны были появиться в каждом городе. В итоге затея потерпела фиаско, и IKEA спешно покинула этот рынок.
В 1997 году перед компанией снова встал вопрос об интеграции в Россию, против которой резко выступил сам Кампрад. Основателя компании все же удалось переубедить. Изначально планировалось построить магазин бренда в Московской области в 1999 году, но из-за кризиса строительство было закончено годом позже. Открытый в Химках магазин встретили достаточно тепло. По словам директора российского отделения Леннарта Дальгрена, в первый день магазин посетило более 30 тысяч человек. Такая популярность позволила руководству IKEA с большим позитивом посмотреть в будущее.
Через год появился еще один магазин, на открытие которого пришло почти 50 тысяч человек. В конце 2001 года оборот в регионе составил более 2 млрд крон, что привело к более активной экспансии в другие российские города: к 2008 году в России было уже 11 магазинов компании. К 2009 году уровень продаж достиг отметки в €1 млрд. Однако Дальвиг отрицательно отзывается об этом рынке, жалуясь, что воплощению планов IKEA в регионе мешают бюрократия и коррупция.
Расширение географии бренда в 2000-х годах не остановилось на России. С 2004 по 2006 годы бренд начал работать в Португалии и Японии. Рост в Европе был плановый, так как IKEA привычно опиралась на европейский рынок, который давал около 80% продаж. Азиатский же рынок был гораздо сложнее, позиции бренда на нем в начале 2000-х были недостаточно сильны: гипермаркеты имелись только в Китае, причем приносили лишь убытки.
Именно с этой страны началось исправление ситуации. Чтобы закрепиться на китайском рынке, пришлось использовать более гибкую стратегию, построенную на снижении розничных цен, изменении концепции магазинов, которые понадобилось адаптировать для большего количества посетителей, увеличении объема поставок и более дешевой продукции. В конце концов такая стратегия оправдала себя, и к 2009 году в регионе было уже девять магазинов.
В Японии интеграция прошла гораздо легче — здесь бренд использовал свою стандартную стратегию вхождения на новые рынки, изменений в ценовой политике практически не было. Первый магазин был открыт в 2006 году, а всего через три года их стало уже пять.
В 2014 году, Агнефьель, новый генеральный директор, отметил, что бренд будет постепенно наращивать мощности в онлайн-продажах, но это направление не будет ключевым для роста компании. Тогда выручка IKEA составила €28,7 млрд. При этом прибыль осталась на прежней отметке — €3,3 млрд. Рост уровня продаж бренда для многих остается эталоном, ведь IKEA демонстрирует увеличение оборота даже в кризисные времена.
На сегодняшний день интернет-магазины бренда работают уже в 11 странах мира. Выручка компании в 2015 году достигла €31,9 млрд. За этот год было открыто 13 новых магазинов и три распределительных центра. Агнефьель в одном из интервью подчеркнул, что цель компании остается прежней — выручка €50 млрд евро в 2020 году.
На данный момент IKEA — один из крупнейших брендов мира. Позиции компании на международном рынке выглядят практически незыблемо. За свою историю IKEA смогла выдержать жесткую конкуренцию, мировые кризисы и громкие скандалы. Идеология бренда может служить отличным примером того, как нужно строить корпоративную культуру.
Сейчас компанией руководят сыновья Кампрада, но главную роль в развитии IKEA сыграл ее основатель, у которого и образования то не было.
