Никто не верит в успех твоего товара? Создай нишу для него, а не занимай готовую
В Европе не было принято употреблять энергетические напитки, эта культура пришла из Азии, точнее, не пришла, а была доставлена. Основателем компании, которая занимается выпуском Red Bull, самого популярного продукта на этом рынке – Дитрихом Матешицом. Ныне всем известный энергетический напиток Red Bull начал свое существование в 1982 году.
После выпуска из университета, в 28 лет, он решил стать отличным специалистом по маркетингу. Тогда, не отходя от намеченного плана, он стал директором по международному маркетингу в компании-производителе зубной пасты, кремов и шампуней. Проведя годы в путешествиях и торговле зубной пастой по всему миру, Матешица захватила идея открыть собственный бизнес. И вскоре судьба подарила ему такой шанс.
Дитрих Матешиц, будучи в деловой поездке по Восточной Азии, обратил внимание на местные энергетические напитки, которые имели там невероятную популярность. Он узнал, что самым богатым человеком Японии является господин Тайшо — не банкир, не риелтор, а владелец компании Taisho Pharmaceuticals, производящей Lipovitan D, тот самый напиток. Потом Матешиц решил попробовать напиток его конкурента – Kratingdaeng, ему понравилось, а главное — у него больше не кружилась голова после авиаперелетов. И после новости о том, что производителем этого напитка является компания его друга Чалео Йоовидхья, Дитрих решил купить лицензию на торговую марку «Krating Daeng», популярную в тот период в Таиланде и права на использование рецепта японской компании Taisho Pharmaceuticals.
Матешиц встретился в Тайланде с Чалео и предложил ему организовать компанию, целью которой было продвижение энергетических напитков по всему миру. Каждый из партнеров вложил приблизительно по $500000 в стартовый капитал. Никто из австрийских друзей не верил в успех затеи. Все думали, что он совершил большую ошибку, вложив свои сбережения на ветер. Чиновники не ки не разрешили продавать напиток, пока он не пройдет необходимое научное тестирование. Через три года Матешиц получил лицензию и к этому моменту уже был придуман дизайн и слоган для продукта – «Red Bull окрыляет».
Но была еще одна, самая глобальная проблема, никто не хотел выпускать новинку. И Матешиц решил ее – ведущий производитель безалкогольных напитков Австрии Roman Rauch поставил на конвейер сверкающие серебристые баночки.
Первые два года продаж Red Bull принесли только убытки в размере $1000000. Но через три года (в 1993 г.) Red Bull уже приносил прибыль, целиком завоевал Австрию и было принято решение расшириться в Венгрию и Германию. После этого продажи напитка охватили США, а сейчас он продается в 150 странах мира и постоянно масштабируется.
На начальном периоде вывода нового напитка на рынок США и Европы, его главными конкурентами сразу же стали известные компании Coca-Cola, Anheuser-Busch, Pepsi, Labatt и Molson. У всех фирм концепция продукта была одинковая – напиток стимулировал и тонизировал.
В этот момент Дитриху Матешицу пришла в голову очень рискованная, но гениальная идея. Он завысил стоимость своего продукта в два раза и уменьшил размер тары, форма которой стала похожа на батарейку! Размещать он стал их не только в отделах напитков, а в любых других, где человек, зашедший, например, купить краску мог приобрести новый напиток.
При продвижении напитка Дитрих использовал сарафанное радио. Сначала четко определялась целевая аудитория, затем с помощью оригинальных приемов интенсивно загонялся «слух» о фантастическом товаре.
Кроме этого, Матешиц решил сосредоточиться на аудитории студентов, поэтому первый удар был нанесен именно по университетским кампусам. Энергетический напиток Red Bull стали совершенно бесплатно раздавать студентам прямо в университетах. Моментально на студенческих вечеринках новый напиток стал невероятно популярным после того, как совершенно случайно оказалось, что он великолепно сочетается с водкой. Таким своеобразным образом на свет был рожден известный коктейль Vodka Red Bull.
Red Bull завоёвывает бешенную популярность благодаря продуманной и недешёвой рекламной кампании, но приносит своему владельцу значительную прибыль. В данном случае требовалось не просто занять долю в своей нише, а создать саму нишу. Первоначальное позиционирование на студенческую аудиторию было слишком узконаправленным, а по замыслу Матешица, Red Bull из напитка должен был превратиться в стиль жизни. Настоящим прорывом стало решение рекламировать напиток на спортивных соревнованиях и значимых событиях среди поклонников активного отдыха и экстремальных видов спорта. Сегодня в собственности Red Bull находятся 2 команды «Формулы-1», 2 профессиональных футбольных и 1 хоккейный клуб, лучшая филиппинская баскетбольная команда. Компания оказывает спонсорскую поддержку 500 самым знаменитым в мире спортсменам-экстремалам. Также и созданный Матешицем Международный фонд поддержки каскадеров, оказывающий неоценимую финансовую помощь спортсменам, пострадавшим при выполнении рискованных трюков.
В то же время, Дитрих Матешиц сталкивался с рядом трудностей. В состав напитка входила тауриновая кислота, а многие учёные считают, что она вредна для человека, особенно в сочетании с кофеином. В ряде стран Red Bull был запрещён. В результате рецептуру пришлось менять, а основным ингредиентом стала аргининовая кислота. Продажи возобновились, но некоторые страны до сих пор не позволяют продавать Red Bull.
Если страна не принимает напиток, Матешиц оставляет ее на потом. Он сосредотачивается на том, что потенциально успешно. Он думает положительно и настроен оптимистично, несмотря ни на какие финансовые трудности, негативные отзывы, сомнения окружающих и неблагоприятные внешние обстоятельства.
Он любит всестороннее внимание к своему продукту, но при этом тщательно следит за тем, чтобы сплетни не портили репутацию напитка и не ставили под сомнение его полезные свойства. В любых обстоятельствах и перипетиях Матешиц всегда был убежден в успехе своего детища и не уставал верить в то, что в будущем Red Bull станет бессменным атрибутом современного человека.
Дитрих Матешиц считает, что главная цель бизнеса — не максимизация прибыли, а реализация идеи на 100%. Нужно работать с креативностью, увлеченностью и самоотдачей, а главное — с верой в идею.
Кстати, сегодня этот напиток, адаптированный под европейского потребителя, завоёвывает рынок и в Азии, в том числе, на своей родине. В мире Red Bull это 23% всего рынка энергетических напитков. Хотя, на продажи отрицательно влияет тот факт, что врачи постоянно твердят о его вреде для человеческого организма.